Sport, streaming e Tv: l’equilibrio precario che cambia l’intrattenimento

Se l’industria dell’intrattenimento diventa un ecosistema variabile e complesso, il business dello sport, come più volte ricordato anche su queste colonne, rappresenta una componente sempre più preziosa dell’offerta di contenuti.

La competizione per il tempo del pubblico

Tuttavia, con il passare del tempo, s’insinua il ragionevole dubbio che tutto ciò alla fine della fiera sarà a somma zero: tanto lo sport diventa più attrattivo, tanto più tempo il pubblico dedicherà il suo tempo a questo contenuto a scapito delle altre forme d’intrattenimento. Ci sono solo tante ore in un giorno, e più competizioni vengono guardate, meno vengono consumati programmi televisivi e film. Quando vanno in onda eventi globali come le Olimpiadi e i Campionati del Mondo di calcio, che attirano una vasta audience ed interesse su tutto il pianeta, tutto ciò può alterare gli ascolti di quell’anno.

A ciò si aggiunge che il panorama televisivo stesso sta subendo cambiamenti radicali e questo pone l’ulteriore questione di quanto valgono questi diritti per i titolari e le emittenti che li trasmettono. Sono domande chiave per il futuro dei diritti sportivi e dello stesso mondo dello streaming: ad esempio l’accordo da miliardi di dollari della WWE (wrestling) con Netflix, oltre a rimpinguare le casse dei titolari dei diritti, aiuterà a inaugurare una nuova era di Netflix come marchio globale sportivo?

L’impatto dello streaming sui diritti sportivi

Con l’ingresso di nuovi attori nel mercato, gli accordi sui diritti sportivi aumentano. Questo è sempre stato vero nel rapporto tra sport e televisione. Come la nascita della pay TV ha fatto decollare il costo dei diritti sportivi (in Europa a partire dagli anni ’90), così i servizi di streaming hanno di fatto incrementato ulteriormente il valore di questi diritti negli ultimi anni.

Apple, Alphabet e Amazon sono aziende enormemente più grandi rispetto ai tradizionali broadcaster, e hanno attività più ampie, che non dipendono dalla vendita di pubblicità o abbonamenti su eventi live. Anche Netflix è ormai un colosso, con una capitalizzazione più del doppio rispetto a Disney — che a sua volta vanta una capitalizzazione di mercato almeno diverse volte superiore rispetto a Comcast, Paramount e WBD. Ampere Analysis afferma che dal 2023, gli streamer hanno aumentato la loro spesa sui diritti sportivi del 257%.

Tuttavia, ad oggi, i servizi di streaming rappresentano a livello globale solo il 20% dei costi totali dei diritti. I canali free-to-air e pay TV rimangono i maggiori finanziatori, però il solo loro ingresso nell’arena sportiva ha avuto come prima conseguenza l’aumento i prezzi. C’è ampio margine di crescita per gli streamer, dato che ci sono molti potenziali abbonati che ancora non hanno accesso a internet veloce. Che si tratti di dati cellulari o WiFi più veloce, il tempo è dalla loro parte.

Inoltre, va ricordato come i giganti tecnologici non condividono i dettagli finanziari delle loro divisioni di intrattenimento, quindi rimane arduo comprendere se stiano finanziando in perdita i loro accordi sportivi. In tutti i casi, dalla loro hanno il vantaggio della dimensione, i flussi di entrate alternativi, le enormi risorse finanziarie (“deep pocket”) e la necessità di sviluppare pubblicità e fare abbonamenti, e come conseguenza di tutto ciò, è possibile che questi nuovi attori considerino inizialmente lo sport come prodotto in perdita.

In questo modo gli streamer non solo sottraggono pubblico alle emittenti tradizionali, ma alzano soprattutto il livello della competizione, cui i broadcaster non sembrano essere in grado di tenere il passo.

Frammentazione dei diritti sportivi tra più aziende e piattaforme.

Alcune nuove tendenze stanno influenzando l’evoluzione dello sport in televisione: frammentazione, aggregazione e consolidamento. A volte si supportano a vicenda, altre volte sono in conflitto. E tutte sono in gioco, sebbene alcune sembrino perdere slancio mentre altre guadagnano terreno.

I diritti vengono frammentati tra più aziende e piattaforme. Questo fenomeno non è ancora così evidente in Europa, ma la tendenza potrebbe farsi strada alla luce dell’opportunità per i titolari dei diritti (le leghe, le federazioni, le singole squadre e gli atleti) di accrescere ulterioriormente e significativamente i loro ricavi.

Ad esempio, negli Stati Uniti, un fan che vuole guardare ogni partita della NFL (Football americano) avrebbe bisogno di accesso a: CBS o Paramount+; Fox; NBC o Peacock; ABC/ESPN o ESPN+; Amazon Prime Video; Netflix; e NFL Sunday Ticket tramite YouTubeTV, con ogni app configurata e connessa correttamente. La NFL è un esempio estremo, ma la tendenza che evidenzia è reale. Questo può frustrare gli appassionati, che non sono più sicuri di dove trovare una partita o quali dispositivi e app potrebbero necessitare per guardarla.

Distribuendo i contenuti tra più piattaforme, i titolari dei diritti, d’altro canto, ottengono tariffe maggiori, più ricavi e guadagni a breve termine. Tuttavia, a lungo termine, la frammentazione è problematica per lo sport. Per legarsi davvero a una squadra, un atleta o uno sport, un fan deve seguirli nel tempo. Questo diventa più difficile da organizzare e più costoso man mano che le partite si disperdono — troppo costoso per alcuni. Si stima che la suite di servizi necessaria per tutte le partite della NFL costi, ad esempio, 2.500 dollari a stagione.

Non è tutto negativo per gli appassionati. Quando i diritti vengono suddivisi in pacchetti più piccoli, ottenere l’accesso solo ad alcune partite può costare meno. Finora, la NFL ha resistito alla tentazione di erodere il Sunday Ticket con pacchetti di streaming più piccoli, come ad esempio tutte le partite di una singola squadra, ma è probabile che sviluppi proposte in tal senso quando la NFL deciderà di rinunciare agli accordi attuali. Tra qualche anno, ciò potrebbe sembrare più attraente per i dirigenti della lega; allo stesso tempo, la frammentazione potrebbe avvantaggiare le emittenti, che potrebbero pagare meno se soddisfatte con un pacchetto di diritti più piccolo.

Questo aiuta le emittenti tradizionali, sotto pressione per i ricavi, e gli streamer in cerca di profittabilità. La frammentazione continuerà, si svilupperà probabilmente anche nel Vecchio Continente, dal momento che ha raggiunto negli Usa il suo apice ed è peraltro mitigata da altri due fattori…

Il fenomeno dell’aggregazione nel mercato dello streaming sportivo

Mentre la frammentazione disperde le partite, l’aggregazione le riunisce. Grandi servizi di streaming agiscono come aggregatori di contenuti. In particolare, Amazon ora detiene diritti e trasmette partite precedentemente ospitate da DAZN, che è un aggregatore a sé stante. Anche Discovery+ e Apple TV+ sono disponibili tramite Amazon.

L’aggregazione consente ai fan di trovare lo sport più facilmente. Questo è il potenziale vantaggio di un servizio di bundle snello, che rende più immediato l’accesso. Gli aggregatori di streaming, tuttavia, non hanno ancora la dimensione e i ricavi di broadcaster come Sky, quindi il ritorno sui loro investimenti nei diritti è al momento limitato.

L’aggregazione continuerà probabilmente. Dopotutto, è l’esempio più virtuoso rispetto alla pirateria. Attratti dai prezzi bassi e dalla semplicità offerta dai video piratati, oltre il 50% dei fan sportivi si ritiene acceda illegalmente allo sport dal vivo almeno una volta al mese. Questi utenti rischiano infezioni da malware, ransomware, furto d’identità e procedimenti legali, ma continuano comunque a piratare. La popolarità dei video piratati dimostra che c’è un mercato per pacchetti più economici e semplici — se solo l’industria potesse trovare un modo per servire quel mercato. Nel frattempo, gran parte del mercato sembra rassegnata ad accettare le entrate perse a causa della pirateria come un male necessario.

Una ulteriore tendenza contrasta la frammentazione ma potrebbe accelerare l’aggregazione.

Il consolidamento nel mercato dei diritti sportivi

Gestire i servizi di streaming è costoso e alcuni hanno registrato grandi perdite finanziarie fino ad oggi. Le aziende quotate in borsa, come Comcast, potrebbero avere la pazienza di aspettare che i loro servizi di streaming generino profitti, ma potrebbero anche cercare di combinare il loro servizio con uno o più di altri in una joint venture.

Nei diritti sportivi, il consolidamento significherebbe probabilmente una ridotta competizione per i diritti sportivi e un minor aumento dei prezzi delle offerte. Darebbe anche maggiore potere di prezzo ai “superstiti” e ridurrebbe il churn degli abbonati, entrambi sviluppi positivi dal punto di vista degli streamer.

Il consolidamento d’altra parte, nello stabilizzare o diminuire i costi dei diritti, potrebbe creare problemi ai titolari dei diritti e alle competizioni che da questi sono prioritariamente finanziati, accrescendo l’incertezza e favorendo una possibile crisi del settore.

Prospettive future per i diritti sportivi streaming

Molto è destinato a cambiare nel mondo della TV nei prossimi anni — sia cambiamenti incrementali come il 4K, sia innovazioni più radicali abilitate dall’intelligenza artificiale. Con il maturare delle giovani generazioni di oggi, la copertura sportiva si evolverà per adattarsi alle loro abitudini, dal mobile al social, alle scommesse.

Le leghe probabilmente creeranno i propri pacchetti e piattaforme, prendendo il controllo di come i loro sport e le loro partite vengono presentati. Le emittenti tradizionali cercheranno di mantenere costante la loro spesa come quota del loro budget, ma i loro ricavi sono in calo, quindi la loro spesa per lo sport potrebbe diminuire drasticamente.

L’affezione (o dipendenza) delle emittenti per lo sport ha gonfiato il valore delle competizioni sportive e riempito le tasche di proprietari e atleti. Con gli streamer che si concentrano nuovamente sulla vendita di pubblicità e sulla raccolta di entrate pubblicitarie, il loro business sta sviluppando una somiglianza con la vecchia televisione tradizionale, dove le grandi audience aumentano il prezzo degli slot pubblicitari — da qui il loro interesse per lo sport.

Questo porta però a un difficile compromesso per l’intrattenimento nel suo complesso. Quando gli streamer erano principalmente interessati ad avere abbonati, avevano bisogno di programmi accattivanti per attrarli, e più ne avevano meglio era. Così hanno investito in film e serie in quantità, alcuni di essi con grandi budget e star. Come le serie di punta di HBO di un tempo, quei progetti TV potevano essere prodotti in perdita finché le persone si abbonavano per guardarli.

Gli streamer hanno tasche profonde, ma i loro budget — e la loro pazienza verso le perdite — sono forse giunti al limite. Più soldi spesi per i diritti sportivi significano meno allocati alla produzione di intrattenimento fiction e seriale. Finché i ricavi e i budget continuano a crescere, questo effetto potrebbe essere piccolo, ma nulla può continuare a crescere per sempre. Quando arriverà il giorno in cui quei ricavi si stabilizzeranno, il prossimo “The Witcher” o “Z” potrebbe risultare troppo costoso perché i soldi sono stati destinati allo sport.

Al momento gli appassionati possono godersi la festa senza sensi di colpa anche se i costi di visione stanno aumentando. Ci sono ancora molti soldi che circolano per alimentare tariffe più alte per i diritti, ma alla fine ciò significa che i fan pagheranno di più, guarderanno più pubblicità o entrambe le cose. Finora sono stati disposti a farlo, e finché continuerà in questo modo, il valore dello sport e dei relativi diritti rimane assicurato.

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